专访同济大学双聘教授马钧:如何打造“性感”

日期:2020-01-20 18:33:39 | 人气:

  智能化、网联化的趋势不可逆,互联网和汽车产业正相融,汽车这一个工业产品,正在逐渐被赋予互联网色彩。

  车联网的欣欣向荣,使得“出厂”不再是汽车产品的终点。在疾驰旅程中,新宝5测速车内应用生态依然可以不断的扩充和升级;软件开始定义汽车,车身会折旧和磨损,但是“大脑”依然能实现自我进化和更迭。

  “OTA”、“迭代”、“生态”、“场景”当互联网的思维冲击汽车这一个传统产业,当互联网原住民成为新一代汽车消费主体,传统的汽车设计、制造理念需要如何升级和优化?如何去衡量一款汽车是否是一个“好产品”,怎样的机身设计和人车交互模式更人性化?又应该从哪些维度和视角去构建理想的人车关系?

  腾行智库“探路智慧出行”第四期,我们采访到了同济大学汽车学院及设计创意学院双聘教授马钧。在宝马、奥迪公司负责了多年的产品开发,在同济大学进行了15年汽车研究,推进汽车评价体系的建立,马钧积累了汽车设计、研发、营销上的丰富经验。汽车应该如何保持“性感”?他分享了自己对汽车设计、汽车评估、人车关系等方面的思考。

  马钧认为,现在的汽车缺少一些 “感性”,汽车正在经历从鲜活的“感性动物”到冰冷的“工业产品”,距离汽车的诞生已过百年,但是汽车产品定义还是禁锢在四个轮子一台车上。

  “从第一辆的奔驰,到第一代的福特T Model,一直到四五十年代,到猫王时代,那时候的汽车是百花齐放的,要有多夸张就有多夸张,又大又fancy,这时候的汽车是感性的。”

  福特TModel是一种颠覆式创新,开启了汽车量产时代,但不妨碍它的“感性”

  但是随着安全性、法律法规、道路交通等的约束,随着车厂的成本压力递增,追求更便宜的产品开发流程,汽车的设计和制造逐渐变得按部就班,因此,汽车产品出现了“同质化”的问题,这使得汽车原本的感性缺失。

  除了产品层面的同质化,新宝5测速登录在需求端,马钧认为,消费者也在历经越来越感性的变化。“以前感性的车,现在逐渐变成一个工业的产品,但人恰恰又变得极其感性,所以此消彼涨以后,现在的产品对现有年轻人的touch point越来越少甚至几乎没有,最后汽车消费服从于性价比,汽车只是从A到B的交通工具。”

  因此,在汽车的设计制造中,人的需求要被考虑。在马钧眼中,汽车的同质化从马斯诺需求的视角来看,是汽车发展还没有突破更高层的人性需求。

  “当我们把马斯诺需求理论使用到汽车产品开发流程里,发现目前的汽车只做了倒数第二和第三层。倒数第二层是安全:这个车续航里程怎么样,车碰撞了以后怎么样,汽车是一个工具,从A到B,我们要安全的到达;有部分的品牌做到了第三层,开始做到社交,玩圈子,尤其是小众的车,开始创建很多俱乐部。而真正的人的需求,尊重和自我实现,现在的汽车没有触及。而马斯诺需求从第三层开始是纯感性,前边是理性,因此我们用感性和理性的方式来指导产品开发流程,并且需要为汽车注入更多的感性因子。“

  作为一个“产品”,如何去评估汽车的“性感”?作为一个“伙伴,”如何去衡量它的人性化?

  其中人机交互主要是从有用性、高效性、安全性出发,地图导航则是会分析输入可用性、准确性、实时性、丰富性和生态完整性,生态服务的考量度是丰富性和满意度,除了上面三个理性的维度,感性则是从颜值、智商、情商三方面去进行评价。

  好的汽车产品除了需要理性感性兼顾,还需要什么?当消费者实现了顶端的自我价值之后,更上一层的应该是什么?

  “任何一个产品最后没有上升到文化层面,都很难成功。“马钧认为,文化是真正会影响一个人的消费观的东西。“真正说不清道不明的,最虚幻飘渺的东西,也是最有价值的、甚至可以输出的东西,就是文化。因此,我们在马斯诺现有架构的正三角上还加了一个象征文化的倒三角。”

  “文化最后会影响到你的产品开发,并且指导你的产品开发。例如当我们打造中国人使用的汽车时,中国的典型元素如茶文化,木头家具的文化,便可以考虑植入车内。中国的本土导航、出行,经常有评分,给车主评级,这是因为中国人特别注重个体的内在需求,喜欢荣誉和排名,同时,中国人讲究仪式感,这些是中国特有的文化。

  又比如说,将文化的维度提高到更高的抽象层面,利用Hofstede的理论,中国人对未知有更强的信心,中国人接受新事物的能力要比外国人更强。中国的年轻一代在数字化消费上远远走在欧美人的前面。”因此,这也是我们发展智慧出行、车联网在文化语境下的优势。

  “但同时,文化不是简单粗暴的翻译,我们要去运用系统化的方法,研究透文化,重新开始做文化训练、文化定义。文化最后体现的一定不是纯产品本身,而是你研究了客户以后,你才能去给他制造需求。而中国大部分的需求不是被问出来的,而是被引导的,被制造出来的,这是最高境界。”

  从文化入手,可以更加深入的感知用户需求。除了客户的需求这根轴,同济大学的评估方法中还有一个轴是“科技”。

  马钧研究了多年的人机交互界面(HMI: Human Machine Interface),随着汽车的智能网联化,人机交互也演化为了人车关系(HVR:human vehicle relation)。从HMI到HVR,汽车的评估将随着汽车的发展动态进化,随着5G、AI、自动驾驶等前沿技术的进一步发展,未来的汽车产品形态或者功能将有怎样的改变呢?

  “我在开车,边上是我的助理,我的太太,可以把精力完全投入到车机内容,将核心驾驶信息输出给驾驶员。我个人不相信机器,不能完全相信机器。但是如果有副驾,这是一个非常适合做粘性且能在近年实现的场景。未来场景不仅是给驾驶员的,可以给副驾。这个人作为他的一个重要的对象,副驾屏可以承载海量的信息。”

  马钧也希望能引入一些VR、AR技术到车内,让未来的车上场景更加“性感”。

  “我们跟某一个整车厂已经做了一个尝试:在北京王府井,车真实地在行进,车上的人戴着VR眼镜,但演示出来的不是王府井的景象,是纽约。

  在车内,是自动驾驶助力下VR、AR等沉浸式体验生机再焕发,在车外,科技赋能带来的是“G2G时代”。

  进化不仅仅是从HMI到HVR,未来,汽车评估还将从车内走向车外,人车关系也从单纯的人与车的关系进入G2G(GrouptoGroup)时代“这是关于车跟车之间的关系,我和前面、后面的车的关系,甚至看到熟人的车之间的关系,已经变成一个小生态,G2G相当于车群跟车群之间的关系。”

  例如,当有驾驶者因为醉酒或者恶意妨碍自己的车正常行驶时,汽车可以将事件信息迅速上传云端通知警察局,汽车也能智能判定车辆危险性,同时告知附近车辆,进行车与车的信息互通。

  汽车的“性感”需要“感性”的颜值、智商、情商,也需要硬核的“技术驱动”。同时,文化不能强行翻译,科技也不能野蛮堆砌。

  “我们有一个误区,在宣传汽车的时候夹杂太多技术,其实客户根本不关心,客户他不想知道,也不想理解。对于用户来说,功能越简单越好,但简单不是简易,是聪明的简单化设计,最好的设计就是没有设计。我们要切记不能是一堆技术的堆砌。“

  一个好的汽车产品,不能仅靠整车厂的“单打独斗”,还需要和最懂用户的互联网一起“双打”。

  “我觉得互联网和整车厂配合越来越默契,将来一定是一个精诚合作的状态。互联网公司能给出行带来什么?我认为是更多出行、驾乘场景的开拓。例如微信以及沿着微信的生态群,或是支付的整个生态,客户接触的场景、场景的粘性,互联网都能够带来,庞大丰富的车内生态难以靠整车厂一己之力撑起。”

  例如,通过互联网的超级账户,将车上和车下的场景完整的 串联起来,拆掉汽车与外部世界中间那堵“墙”,缓解用户的“掉线”焦虑;此外,新成长起来的一代互联网原住民,将成为未来汽车消费的中坚力量,对于大多数整车厂来说,这一批消费者的内心是个“黑匣子”,如何能解锁,去挖掘他们的特定洞察,这需要背后数据的支撑,这也是互联网产业对汽车产业的价值之一。

  汽车需要产品管理,需要设计、制造,需要优化、迭代,但归根到底,还是人的运营,随着众多整车厂入局车联网,随着互联网企业“上车”,汽车产业已经从产品为中心转化为以人为中心。

  “我建议所有整车厂一定要围绕数字化做看得见摸得着的、新宝5注册能体验的东西,而这恰恰又是互联网最拿手的,互联网对年轻消费者的需求掌握得淋漓尽致,如果互联网能够拿出一些消费者标签,一些大数据,变为客户洞察,再和我们、和整车厂去挖掘价值,去定义产品,将会打造出真正性感的汽车。”

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